如何写好行业分析，以在线教育行业为例

仁山公益咨询

转至上节行业市场分析模型介绍，这次我们以在线教育行业为例进行行业分析，主要用到PEST、生命周期、SWOT三种分析方法。
事先说明一下，在进行分析之前我们一定要清楚我们分析的目的是什么，为了什么分析，分析不在我们套用多少模型，输出报告长短，而在于是否能达成我们要分析的目的，输出有价值的建议。
下面以在线教育行业为例进行行业分析进行简单示范：
在线教育是通过应用信息科技和互联网技术进行内容传播和快速学习的教育方法，以网络为介质，跨越时间和空间的限制。中国教育行业可分为学历教育和非学历教育，其中在线教育渗透广阔，业务范围已基本实现全覆盖。


图1 中国教育行业全景图
一、行业外部环境
（1）政治
“双减”政策重定行业基调。从2021开始，我国课外教育市场监管趋严，“双减”政策颁布行业正式迎来新基调。2021年中国在线教育行业市场规模同比缩减25.60%，缩减至3220亿元，在线教育用户规模同比缩减12.87%，缩减至2.98亿人，各大在线教育企业积极转型，寻求新的需求增长点，通过对比他们主要转型方向有成人教育、职业教育、教育SaaS软件服务、英语在线教育、教育信息化、脱离教育行业等方向。
同时根据21年以来发布政策，教育信息化（教育新基建）、职业教育、素质教育、教育硬件将成为在线教育新的发展方向。
表1 2021年以来中国在线教育行业相关政策梳理

日期	发布部门	政策名	主要内容
2021.1.28	教育部等五部委	《关于大力加强中小学线上教育教学资源建设与应用的意见》	到 2025 年，要基本形成定位清晰、互联互通、共建共享的线上教育平台；覆盖各类专题教育和各教材版本的学科课程资源体系；涵盖建设运维、资源开发、教学应用、推进实施等政策保障制度体系。
2021.3.13	全国人大	《中华人民共和国经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》	增强职业技术教育适应性。突出职业技术教育类型特色，深入推进改革创新，优化结构与布局，大力培养技术技能人才。完善职业技术教育国家标准，推行“学历证书+职业技能等级证书”制度。创新办学模式，深化产教融合、校企合作，鼓励企业举办高质量职业技术教育，探索中国特色学徒制。
2021.3.13	教育部	《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》	意见指出持续加大治理力度，校外培训机构不得对学前儿童违规培训；小学严格执行免试就近入学，严禁以各类考试、竞赛、培训成绩或证书等作为招生依据；对接受学前儿童违规开展培训的校外培训机构进行严肃查处并列入黑名单。
2021.3.13	教育部	《关于进一步加强中小学生睡眠管理工作的通知》	通知规定校外培训结束时间不得晚于 20： 30，不得以课前预习、课后巩固、作业练习、微信群打卡等任何形式布置作业。
2021.4.12	教育部	《关于加强义务教育学校作业管理的通知》	通知规定严禁校外培训作业。各地要按国家有关规定，把禁止留作业作为校外培训机构日常监管的重要内容，坚决放在校外培训机构给中小学生留作业，切实避免校内减负、校外增负。
2021.4.29	全国人大   常委	《中华人民共和国教育法》（ 2021 年修订版）	对现行教育法涉及教育指导思想、地位、方针、内容的四个条款作相应修改，并着眼解决冒名顶替上大学问题完善相关法律责任。
2021.6.3	国务院	《全民科学素质行动规划纲要（ 2021-2035 年）》	深化高校理科教育教学改革，推进科学基础课程建设、加强科学素质在线开放课程建设。到 2025 年，我国公民具备科学素质的比例超过 15%。
2021.6.15	教育部	《关于成立校外教育培训监管司的通知》	校外教育培训监管司的主要职责是：承担面向中小学生（含幼儿园儿童）的校外教育培训管理工作，拟订校外教育培训规范管理政策、培训内容、培训时间、人员资质、收费监管等相关标准和制度并监督执行，组织实施校外教育培训综合治理，指导校外教育培训综合执法；指导规范面向中小学生的社会竞赛等活动等。
2021.7.8	教育部等六部门	《关于推进教育新型基础设施建设构建高质量教育支撑体系的指导意见》	到2025年，基本形成结构优化、集约高效、安全可靠的教育新型基础设施体系，并通过迭代升级、更新完善和持续建设，实现长期、全面的发展;建设教育专网和“互联网+教育"大平台，为教育高质量发展提供数字底座
2021.7.24	国务院	《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》	对于教育培训机构进行了资质限制和融资限制，政策明确规定，各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构。
2021.10.12	国务院	《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》	到 2025 年，职业教育类型特色更加鲜明，现代职业教育体系基本建成，技能型社会建设全面推进。办学格局更加优化，办学条件大幅改善，职业本科教育招生规模不低于高等职业教育招生规模的 10%，职业教育吸引力和培养质量显著提高。
2022.03.07	教育部、国家发改委、市场监管总局	《关于规范非学科类校外培训的公告》	规范非学科类校外培训行为，有效防范培训质量不高、价格肆意上涨、存在安全隐患等问题，保护学生及家长合法权益，规范非学科类校外培训行业发展。行业组织应当发挥行业自律作用，引导培训机构合理定价，不得以非学科类培训名义违规开展学科类培训，自觉维护市场秩序和行业形象

表2 部分在线教育公司业务转型方向



（2）经济


图2 2016-2022年中国在线教育市场规模及预测
新冠疫情的持续影响加速了我国在线教育的发展，2021年市场规模达5130亿元，同比2019年的3133亿元增长28.0%，预计2022年将达到5901亿元，我国在线教育市场体量大，用户接受度不断上升。
根据教育部发布的2020年全国教育经费执行情况统计，2020年国家财政性教育经费为42908.15亿元，占GDP比重为4.22%，自2012年来，这一比重一直维持在4%以上。2011年教育部明确提出:“各级政府在教育经费中按不低于8%的比例列支教育信息化经费，保障教育信息化拥有持续、稳定的政府财政投入。”事实上，在2020年，这个比例达到了8.9%。由此推算，2020年全国教育信息化经费投入规模可达3868.2亿元。随着教育信息化2.0的推进，教育信息化经费的投入规模还将继续增长。预计今年可达4382.2亿元。


图3 2013-2022中国教育信息化市场规模（单位:亿元)
（3）社会


图4 普通高校毕业生数（本科+专科）
自2011年以来普通高校毕业生一直保持平稳增长，同时由于近年来应届适龄人数提升、就业压力增加等因素，研究生报考及考编人数不断增加、报录比（报考/录取）逐年提升，考研、考编培训市场需求在短期至中期有望维持较高景气度。
同时，随着国内疫情反复、经济下行等因素影响，2022年第一季度高校毕业生CIER指数为0.71，降至2020年疫情暴发以来最低点，明显低于全国1.56的水平。
受到以上因素影响，越来越多大学生开始参与在线学习技能，2022年全国17～22岁的学生近千万，其中大学生、准大学生超过500万，与2021年基本持平；2022年全国大学生在线学习的人均学习时长同比增长20%。
同时，相比考研、公考教资等，进入市场就业仍然是大学生的首选，在线职业技能培训也逐渐成为大学生提升求。2022年，全国大学生在线技能学习人群中，职业技能学习者的比例已提升至91%，远超考研（6.7%）、公考教资（2.3%）学习者比例。


图5 职业技能培训学习比例近3年的变化
（4）技术
与其他被“互联网+”赋能的行业一样，技术的跃迁式迭代引领了中国在线教育的质变发展。2001-2005年，结合文字、图片和视频的三分屏教学方式出现，在线教育应运而生；2006-2013年，一系列PC端教育出现，在线教育商业化如火如荼；2013-2019年，顺应移动互联网时代发展，在线教育移动产品大量涌现，全产业商业生态建成，行业高速成长；2020年新冠疫情爆发，2021年“双减”政策颁布，VR\AR技术与元宇宙概念的兴起，低代码/无代码、场景化、沉浸式的未来在线教育将成为新的发展展望。
政治方面：
受“双减”政策重影响K12在线教育出现跳崖式缩减，但新的政策表明教育信息化（教育新基建）、职业教育、素质教育、教育硬件将成为在线教育新未来发展方向。
经济方面：
我国在线教育市场体量大，近年来呈现上升趋势，随着政府在教育领域投入增大，教育信息化领域市场规模也将逐年增长。
社会方面：
近年来高校毕业生增多，疫情导致经济形式下滑，就业形式严峻，越来越多的大学生，乃至准大学生通过在线教育参与技能学习，以提升就业能力。
技术方面：
技术为在线教育核心推动力之一，技术加速了2011年至2020年在线教育黄金发展十年，随着VR\AR技术与元宇宙概念的兴起，在线教育出现新的发展可能。
二、行业发展阶段
在线教育行业是依托于计算机和互联网技术发展的行业，随着本世纪初个人计算机和互联网在中国家庭的逐步普及，教育产业先后出现了数字教材、在线学习资源、录播课和互动课件等线上产品形式，2000-2013年整个行业处于前期探索的萌芽期，2013年以后随着移动互联网的普及，线教育获得了第二增长曲线，同时也进入了快速成长期。目前在线教育市场规模和用户人数仍不断扩大，同时受限于整个互联网行业在产品体验、付费方式上的成熟度，在线教育的商业化潜力并没有被完全引爆，新的相关技术的又层出不穷，未来五年将极大可能继续处于快速成长期。
萌芽期：
2000～2005年是在线教育市面上出现了结合文字，图片和视频的三分屏教学,线上教育打破时空限制的优势，因为非典疫情等事件的催化开始被广大用户认识并接受。
2006~2013年是PC端教育产品的快速发展期，教学软件，在线录播课程，线上教学社区等产品形态多点开花,MOOC(大型开放式课程)的概念也在这一时期传入中国。直到本世纪的第二个十年，人类社会进入移动互联网和智能设备时代加上实时互动的音视频交互技术和人工智能开始在各个行业场景快速落地。
成长期：
2013-2019年，移动互联网给在线教育带来了第二曲线，依托移动互联网的教育类App大量涌现，并出现了基于微信生态的产品形态，在2014年，声网成立，实时互动技术开始变革线上教学场景,在音视频传输技术的赋能下，1对1，小班课，双师大班课等形式相继出现。而2019至今，随着实时互动技术与不同教学场景的需求不断磨合，在线教育的体验和延展性得到了进一步加强，再加上2020年蔓延全球的疫情催化，在线教育成为了教育的核心命题。


图6 中国在线教育发展情况
三、产业链分析
在线教育的出现，突破了传统教育服务半径的限制，发展空间相较于线下机构无限扩大。在巨大的市场推动下，产业链实现了充分的分工，每个环节都得到了长足的发展。
首先在供给侧，教学和教研两端的生产流程更加精细化。在教师管理上，明星老师和辅导老师数量的膨胀让企业引入了培训、考核和认证等业务环节。在教研层面，在线教育内容多元化的呈现方式，也在推动企业投入到教学体验和效果优化当中，行业出现了电子书、音视频和动画课等领域的专属供应商。
供给上的变化也给产品形态带来了更多可能性，在云服务和实时音视频服务的支持下，在线教育可以通过lvl、小班课，大班课，双师课和AI课的不同形式，把完整的“教练测评”各个环节融入到线上交付的过程中。
在客户的触达和连接上，在线教育企业在获客和服务层面投入了巨大的人力和成本。在品牌建设上，几家在线教育头部企业在19-20年开始使用明星代言，并且和娱乐，体育，航空航天等产业跨圈进行品牌合作。在更为直接的获客方式上，在线教育企业普遍在广告投放和私域流量运营上双管齐下。于是，在传统的地推、会销和电销之外，企业也在公司内外寻找信息流广告投放、渠道代理、应用分发，用户社区的专属解决方案，增长成为了公司内部运营的核心。
因为供给的不断升级，需求侧也有了持续的拓展和延伸。在线教育的用户范围涵盖了早教、幼教、K12、大学生和成人教育等各个细分领域，用户对教育产品的服务要求也开始有了分化，高收入人群希望获得更优质的服务，中低收入人群则希望得到物美价廉的教育资源。
在完整的产业链形成之后，在线教育公司的品牌效应和技术内核构建了深厚的壁垒。AI课、教研教学分离、在线教育资源的积累等，使在线教育公司相较于线下机构极大地脱离了对老师的依赖，对教育行业一直存在的予盾，即机构与老师之间的博弈关系，给出了一个解答。


图7 在线教育产业链


图8 中国在线教育生态链企业图谱
四、服务领域分析
1）素质教育
素质教育主要对象为学龄人口(K12阶段)，以下为我国素质教育市场规模情况，12岁以下儿童主要在才艺、棋类、书法等其他领域，市场份额较小开展难度较大。相对编程、美术、音乐拥有较千亿市场份额，目前编程，美术，音乐分别为主流赛道的第一、二、三梯队。


图9 素质教育市场规模
2）职业教育
职业教育是指为了使受教育者具备从事某种职业或者职业发展所需要的职业道德、专业知识、技术技能和能力素质而实施的教育活动，可以分为学历教育(体制内职业教育)和非学历教育（市场化职业教育)。
学历教育主要由公办和民办全日制学校承担，通常被粗略划分成中等职业教育和高等职业教育，是目前国家经济双循环战略在教育方向的鼓励重点。非学历教育主要由市场化培训机构承担，主要组成部分是技能培训，职业资格考试培训和招录考试培训，市场规模目前超过2000亿，且仍在保持稳健增长。


图10 中国职业教育体系
对于在校生，2022大学生热门搜索词PS、英语、python，热门搜索TOP10关键词以CAD、PS等软件名以及python、Java等IT方向为主。同时根据腾讯课堂分析报告显示，2022年大学生在线学习专业岗位技能人数相比2021年增长1.6%，专业岗位技能人均学习时长则提升超过20%。但随着高校办公软件课程、心理情感、就业创业课程的普及和日常实践项目的训练，普适性技能逐渐成为一项必备能力，包含办公软件、职业素养、面试求职等技能在内的普适性职业技能近3年的学习需求逐年下降。
对于入职前一年或入职后1-3年的职场新人，渴望快速填补工作技能短板，主要学习范围有IT培训，数码开发，互联网技能，烹饪汽修，财务会计等就业相关的硬技能提升。其中IT培训是最大的赛道头部品牌达内教育和传智教育先后在美股和A股上市，开课吧在21年7月完成6亿元的B轮融资
同时随着经济水平提高，人们需求已不在满足基本的生理需求，更多的心理需求通过自我成长，在终身学习中感受内心的丰富和快乐，在这其中有有一批服务个人成长型产品提供服务。


图11 职业教育主流产品及分类
3）企业培训
企业培训为职业教育中一项To B环节，在2020年新冠疫情肆虐的背景下，企业普遍实行开源节流，大部分企业的培训预算缩减，行业总体呈现负增长。但与此同时，线上培训系统因为顺应企业线上办公的新模式，被更多的客户认识并接纳，赛道规模实现了逆势增长。
但是当下的展阶段面临客单价低，销售驱动的重要挑战。深度融合的新时代,培训系统服务商需要考虑企业员工的复合型需求，集成第三方内容来延长价值链；同时需要站在企业数字化的宏观构架下，打通和企业产品的接口，做好用易用有用的产品。
4）教育信息化
2021年7月21日，教育部等六部门发布《关于推进教育新型基础设施建设构建高质量教育支撑体系的指导意见》。《意见》指出，教育新型基础设施是以新发展理念为引领，以信息化为主导，面向教育高质量发展需要的新型基础设施体系。在教育新基建这一主题下，教育信息化成为在线教育领域关注对象。
在基础教育阶段，政府部门是公立教育机构教育信息化产品的直接购买者，负责采购和结算事宜，直接决定公立教育机构使用的产品。对于教育主管单位，最关注的是教育的基本职能得到贯彻，诸如治下区县的教育水平和校园安全等是最受关注的问题；在校长层面，注意力集中在如何贯彻上级精神、维护好校园秩序并保障教学水平，比如排课、教师考核、与上级的沟通是关键问题；教师，关注的是教学与作业。最后到了家庭端，最受关注的是成绩如何提高，包括学习轨迹、个性化学习等等。
五、行业分析结论

优势（S）   l  拥有广泛企业、高校用户积累   l  公司在高校学生、教师群体中拥有较高知名度   l  经过多年技术研发，公司在数据挖掘、知识图谱、数据加工等方面积累深厚技术优势   l  学术资源丰富	劣势（W）   l  无C端产品运营人员，也无相关经验积累   l  市场开拓渠道单一，缺少用户增长经验   l  公司技术主要分布软件领域，智能硬件领域技术积累尚处于空白   l  缺少高质量课程资源来源渠道
机会（O）   l  受政策导向，职业教育、企业教育、素质教育、教育信息化潜力巨大   l  疫情提升大众对在线教育的接受度，在线教育市场规模呈现正向增长趋势   l  新技术的出现为在线教育提供了新的可能   l  公司拥有成熟视频加工及平台开发技术	OS:   Ø  将学术资源与企业培训双向结合，提供企业培训在线化   Ø  针对职业院校开展产教融合中企业和学校的课程在线化；为高职学生提供学历提升在线课程   Ø  结合高校长期合作优势，探索教育信息化   Ø  在现有技术上，探索新技术应用可能	OW:   Ø  利用现有技术以企业或职业教育某一垂直领域为切入点   Ø  尊重用户、重视产品体验，引入产品运营
威胁（T）   l  双减政策使K12教育进入寒冬   l  经过多年发展，在线教育各个领域已存在多个巨头，其中职业资格、招录考试、IT培训、语言培训竞争尤其激烈   l  用户经过“疫情时代”在线教育培养，已形成特定学习习惯   l  在线教育集中移动端开展，公司在移动端开发缺少技术内核壁垒	Ø  回避素质教育、家庭启蒙、高中辅导，重点发展贴合大学生以及企业的高等教育、职业教育、技能教育   Ø  与高校知名教师合作，打造垂直领域精品课程   Ø  利用公司软件技术开发企业在线教育SaaS软件，回避移动端技术缺失问题	Ø  避免“大而全”全方位课程开发，以“小而精”重点突破   Ø  重视用户在线学习习惯，开展用户调研，注重用户体验   Ø  以现有用户为突破口，避免盲目扩充产品对象

以上行业分析用到产品经理常用思维模型中行业市场分析部模型
如果想了解更多【产品经理常用思维模型】可以看这篇
产品经理常见思维模型

黄杰海

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